打造驚喜電梯的，正是近日活躍在大眾面前的天鵝到家。自9月初，“58到家”正式更名為“天鵝到家”，不僅有驚喜電梯在社交平臺頻繁刷屏，一波又一波令人耳目一新的動作更在各大平臺掀起熱潮。
在官宣代言后不久，鄧超在TVC拍攝現場錄制的一支名為《跳皮筋》的搞笑視頻就在微博和抖音走紅，天鵝到家品牌方迅速響應，聯動粉絲在抖音平臺發起了同款視頻挑戰賽，網友紛紛積極參與，優質UGC內容頻出，一時間，天鵝到家發起的《跳皮筋》視頻挑戰賽又掀起一波熱浪。品牌與代言人之間深度聯合，迅速跟進代言人熱點內容發起互動活動，以明星熱度帶動品牌熱度，助力天鵝到家在更名這一重要時期充分聚集用戶目光，達到品效合一的效果。不僅是這次憑借代言人的熱度撬動粉絲營銷，更讓人驚喜的是伴隨著代言人的官宣，品牌打出了一系列讓人耳目一新的營銷組合拳，招招精妙有創意。萬物皆可鬼畜，“鬼畜大戶”的鄧超一直是剪刀手大觸們喜愛的素材之一，“超鵝CP“自然成為熱點素材。品牌官宣TVC廣告片曝光后不久，各種方言版本的鬼畜二改視頻迅速在微博走紅。
天鵝到家火速在微博認領了這些腦洞大開的鬼畜作品，并借著這股“東風”與各路達人展開積極互動。
從官宣的魔性TVC，到魔性創作的腦洞大開，在不斷重復的鬼畜里，天鵝到家品牌煥新的信息強勢占領了消費者心智。不同圈層的KOL各顯本事，讓品牌單向的發聲變成了有來有往的聯動造勢，成功破壁出圈。
天鵝到家此次更名煥新的傳播中，可圈可點的動作還有很多。其中一篇名為《動物園神秘反常事件》的長漫被頻頻轉發，也是具有代表性的傳播案例。
這篇漫畫巧妙運用動物園里的動物習性，擬人化展現了“囤貨控卻不懂收納”“一做家務就懶癌發作”等等生活場景，而天鵝到家化作一只戴著頭巾的熱心天鵝，幫助大家擁有了煥然一新的家。天鵝到家在內容中趣味化呈現了品牌煥新的事件信息，同時形象地展現了保姆保潔月嫂等核心業務場景。
在煥新更名的重要節點，天鵝到家巧妙運用趣味化內容，成功把全新品牌形象以更立體生動的形式，推到消費者眼前。以動物園的故事設定，巧妙烘托天鵝“顧家、優雅、愛整潔”的正面形象，讓品牌“讓家更美好”的理念更具真實感和親和力。
在日漸年輕化的市場需求中，從一次創新的電梯投放，到整輪煥新營銷——可以管中窺豹，看到天鵝到家在更名后，對于年輕市場的信心和決心。在這個全民創作、全民發聲的時代，喚起消費者和品牌之間的溝通共鳴，找到內容營銷的支點，品牌才能撬動體量龐大的流量杠桿。煥新登場的天鵝到家用一系列高參與度的互動玩法，拉近品牌與用戶——尤其是年輕用戶的距離。
玩好趣味性內容加圈層化傳播，需要對市場的深刻洞察。本次品牌煥新傳播中，天鵝到家用輕量級物料成功撬動流量杠桿，這是深耕家庭服務行業多年，深刻洞悉當代年輕人群喜好，沉淀而來的智慧。
用心服務，才能比你更懂生活美好！在這次傳播中，天鵝到家用十足的誠意和巧思，讓更多人記住了這只天鵝，認可了天鵝到家“讓家更美好”的品牌主張。希望正如新名字所傳遞的愿景一般，這只優雅的天鵝可以為更多家庭帶去美好生活，也引領家庭服務行業，走向更為光明的未來！
每到周末，看著凌亂的沙發和鋪了頭發及灰塵的地板，腦子告訴你該做家務了，但手和腳卻告訴你不想動。
怎么辦？為了能讓自己周末在家里舒服的“葛優躺”，越來越多的年輕人選擇請家政。
在“懶人經濟”的影響下，家政業務的市場規模越來越大，如今已形成近萬億的巨大藍海。2015年58到家成立，開始試水家政服務行業，2020年9月，58到家正式更名為天鵝到家。在2018年，58同城內部推出“58同城到家精選”。
天鵝到家于今年7月提交了招股書，計劃進一步擴大規模。而58同城到家精選也不甘落后，這邊剛結束為期兩個月的“夏日家務節”，那邊中秋和國慶的活動就開始了預熱。
而在這兩家公司之外，家政服務業務的競爭同樣激烈。據中國商務部測算，我國共有家政服務企業74萬余家，在市場博弈中，誰會成為最后贏家呢？
萬億家政市場催生不同模式的競爭者
說起家政，很多人的第一反應就是保潔，而實際上家政包含了很多內容。如月嫂、保姆、保潔、護理、搬運等都屬于家政。
隨著社會生產節奏加快，越來越多的年輕人選擇請人做家政。他們秉承“能花錢絕不動手”的原則，欣然接受家政人員上門服務，也因此催生出了巨大的家政市場。
據前瞻院的數據統計，2020年我國家政服務行業市場規模突破8782億元，同比增長21.9%。在2014-2020年的時間內，家政服務行業市場規模年均增速達到了27.6%，可見，在未來的一段時間內，家政服務業還將保持高速增長。
同時，我國家政服務企業雖然總體數量龐大，但缺少龍頭企業和服務品牌，各中小企業之間競爭激烈，奈何這么多年一直沒能達成共識形成行業標準；此外，2020年家政服務從業人員數量為3504萬人，預計人員缺口將達3000萬人，且從業人員整體文化水平不高、年齡偏大。
總體來說，家政服務行業目前還處于粗放發展的狀態，市場潛力巨大，但缺少統一的體系與標準。這意味著在未來幾年，業內各企業之間的兼并重組現象會較多，并于最后跑出一家或幾家龍頭企業。
在這個背景下，天鵝到家與58同城到家精選先后成立，試圖解鎖家政服務業的最佳商業模式。
確切地說，天鵝到家與58同城到家精選是兩個獨立且完全不同的平臺。從形態上看，天鵝到家自成立之日起一直垂直深耕家政服務領域的運營與發展，而58同城到家精選是58同城內部孵化；從商業模式上看，天鵝到家始終堅持自營經紀模式，在家政服務行業縱深發展；而58同城到家精選則延續了58同城的“基因”，將主要精力放在平臺搭建上，做的是“中介服務”。
而天鵝到家與58同城到家精選又有所相同，二者都是采用“線上下單、線下服務”的模式，將傳統家政業務互聯網化。
在數字化轉型的背景下，線上化已成為大多數傳統業務的變化趨勢。
業內對于互聯網家政業務的模式也是眾說紛紜，那么什么樣的模式才更適合這個賽道的發展？
家政市場商業模型待摸索，58精選與天鵝到家各有優劣
家政服務是一個典型的勞動密集型產業，其生產價值非常依賴人工。又因該行業目前未形成統一的標準，在過去未進行平臺化改革時，因為供需雙方信息的不對稱，消費者普遍認為行業內水分很大。
線上化解決的就是這種信息不對稱的問題，通過線上平臺，消費者可以清楚地看到不同內容的收費標準，價格的公開透明也讓消費者有了更多對比選擇的余地。但就58同城到家精選和天鵝到家本身而言，二者側重各有不同，最終展現出的效果也不盡相同。
從成本上看，58同城到家精選在成本控制上會更加靈活。
58同城到家精選的商業邏輯是通過各種營銷活動，在前端吸引消費者、后端吸引商家入駐，本質上是做的流量生意。這種模式已經被很多互聯網企業驗證過了，如美團、攜程等。
做流量平臺的好處在于這是一種“輕資產”模式，平臺不需要在服務人員本身投入太多，可以把更多的精力放在功能開發與資本運營上，從而加快發展速度，縮短業內同業競爭的時間周期。換言之，只做平臺，能在很短的時間內“分出勝負”。
同時，當平臺流量積累到一定規模時，變現方式會更加靈活，給平臺帶來的經濟效益也更大。這是垂直發展的天鵝到家很難做到的，自營模式讓天鵝到家的成本大量進入到人員管理、培訓等方面，這樣讓天鵝到家構建起了高質量服務保障體系等家政基礎設施，也意味著天鵝到家要付出更多的努力。
但站在服務專業度和服務體驗上看，天鵝到家的商業模式相對這個賽道里的其他玩家會更符合消費者需求。
在家政服務從業人員的學歷素質普遍偏低的情況下，天鵝到家能提供系統的培訓、考核并形成一套自有標準，篩選出優質服務人員。一方面，服務標準化能保證服務質量，獲取更多消費者的認可，從而樹立品牌形象；另一方面，通過規模化提供服務，天鵝到家能提升其行業影響力，從而有機會成為行業標準的制定者。
在自營經紀模式下，借助大量直面消費者的從業人員，天鵝到家獲取消費者反饋的時間大大縮短，這也對其把握市場動向、及時調整戰略有利。
站在行業發展的角度，平臺與自營都有各自的特點，要想撬動萬億家政市場，在商業模式上還要有哪些突破的地方？
家政市場局勢未定，58精選和天鵝到家還待成長
在目前的互聯網家政行業，盈利是頭部玩家共同面臨的問題。
事實上，不只是家政服務行業，任何一個傳統行業在從線下模式向互聯網轉化的過程中，都不可避免地會碰到宣傳、引流、吸粉等問題。以互聯網思維來說，要在最短時間內打響平臺名氣，提高市場影響力，宣發是必不可少的。
這也是外界對互聯網企業進行詬病的地方。幾乎所有互聯網企業都被質疑過類似的問題：一味燒錢換流量的模式能支撐多久？
互聯網家政企業也遇到了同樣的問題，但不同的是，互聯網家政的機會要更大，這不僅是因為其擁有龐大的市場規模，還因為其提供的產品特性要更為特殊。
家政服務如今仍處于松散狀態，而勞動密集的服務行業又不同于消費品，即使制定了標準，在人員執行過程中還是難免會產生偏差，這就導致消費者形成固定品牌意識是一個緩慢而漫長的過程。在前期，通過銷售手段一遍又一遍地加深品牌在消費者心中的印象是必要的，而這不可避免地會產生巨額成本。
實際上，家政服務的毛利率并不低。據天鵝到家透露，在2021年一季度其毛利率達到了45.6%，較去年同期增長了23%。具體到傭金方面，在天鵝到家的月嫂服務中，其抽傭比例為30.5%，保姆服務的抽傭比例為9.7%而保潔服務的抽傭比例為16.7%。
目前，天鵝到家平臺上共有超150萬已注冊和認證的家政服務從業者。2020年參與交易的從業者數量為16.8萬人，有意思的是，正是這16.8萬人為天鵝到家創造了6.1億元的營收。而目前全國共有超3500萬的從業者，天鵝到家的從業者注冊率不足5%。
可見，在巨大的市場空白下，天鵝到家和58同城到家精選都還有相當高的成長空間。
從理論上說，58同城到家精選的靈活度更高而天鵝到家的專業性更強，二者都有成為最終贏家的可能，但在角逐還未結束的時候，我們很難對二者作出評斷。
本質上，58同城到家精選以流量為基準，天鵝到家以服務為基準，流量容易由量變引發質變，服務是提升行業標準和用戶黏性的準繩。對“流量”理解更深刻的那一方更容易抓住機會，用戶對服務的要求也是核心本質，最終結果如何，還需要時間和市場的證明。
